Opernhäuser zwischen Kunst und Lifestyle: Wie Instagram die Klassik verändert
Klaus Trommler
Opernhäuser zwischen Kunst und Lifestyle: Wie Instagram die Klassik verändert
Große Opernhäuser setzen zunehmend auf Instagram, um neue Zielgruppen zu gewinnen. Dabei steht im Marketing oft der Lifestyle im Vordergrund – und weniger die Kunst selbst. Diese Entwicklung stößt bei den Followern auf sowohl Interesse als auch Kritik.
Die Berliner Staatsoper nutzt ihren Account vor allem, um Sponsoren wie BMW zu bedanken. Direktorin Elisabeth Sobotka würdigt in ihren Posts regelmäßig deren Unterstützung.
Andere Institutionen gehen einen anderen Weg. Die Bayerische Staatsoper rückt in ihren Inhalten die Musik in den Mittelpunkt: Es gibt Diskussionen über Komponisten wie Wagner, das Orchester und die künstlerische Vision des Hauses.
Viele Opernhäuser setzen dagegen auf Trends. Das Festspielhaus Baden-Baden wirbt mit „Klassik und Spritz“ – die Moderatoren präsentieren sich dabei modisch und werben für Veranstaltungen. Alkohol, vor allem Aperol Spritz, spielt in den Posts eine zentrale Rolle.
Einige Accounts setzen auf Humor oder Ratgeberformate. Die Instagram-Figur Opera Bert liefert unterhaltsame Kommentare zu verschiedenen Opernhäusern. Hemma und Jakob, verbunden mit der Wiener Staatsoper, erklären in ihren Beiträgen Dresscodes, die Bestellung beim Büfett in der Pause oder grundlegende Benimmregeln. Ihre Inhalte inszenieren die Oper als Spielwiese oder großes Dinerlebnis.
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Kritiker werfen diesen Strategien vor, die Oper auf bloße Unterhaltung zu reduzieren. Junge Influencer bewerben stattdessen Drinks, Mode und „Überlebenstipps“ – eine Auseinandersetzung mit der Musik bleibt oft aus. Manche Follower empfinden den Instagram-Auftritt mancher Opernhäuser zudem als veraltet oder einfallslos.
Der Trend zeigt deutlich: Auf Social Media setzt die Branche zunehmend auf lifestyleorientiertes Marketing. Die Opernhäuser bewegen sich dabei zwischen Kunstvermittlung und moderner Zielgruppenansprache – mal mit traditionellen Musikgesprächen, mal mit Humor oder Sponsoren-Highlights.
